海尔“小微”怎么玩


海尔集团品牌总监范建斌就带着海尔品牌部的两个姑娘开始筹划做一个文化小微公司,以“海尔兄弟”的形象为依托,做一些电影、教育、文化类项目。
现在他的另一个身份是青岛海尔文化产业发展有限公司的总经理。半年筹划下来,项目进展还算顺利,6月份公司注册成立,接下来,谈合作、谈项目、开展文化公司工作的重要节点,范建斌直言“确实很忙”。
还有小微公司的成员比范建斌更忙。7月中旬,海尔游戏笔记本创业小微“雷神”的一名创业成员在微信圈里“诉苦”:“谁会感激我们???”,文字下方附的是自己和另一个团队成员蹲在火车车厢连接处的“辛酸照片”。此次北京之行,他们“一天开会到凌晨1:30,一天开会到凌晨3:00,累并快乐着”。
“忙”、“累”、“加班”、“熬夜”,这些词儿几乎成了访谈中大家必然聊到的高频词汇。创业艰辛,虽然忙碌,但在海尔北京商圈小微主王晓强看来,“再忙也值得”。因为在海尔的平台上创业,不仅可以利用海尔的品牌,还能得到海尔平台提供的各种资源和创业指导,相比自己跌跌撞撞单独出去创业“强太多了”。
按照海尔集团董事局主席兼CEO张瑞敏的规划,未来的海尔集团将全部由这些“小微公司”组成。中国最大的家电厂商海尔集团将变身为一家平台公司,为海量的小微们提供适合创业的资金、资源、机制、文化等各种支持,而未来海尔将只有三类人:平台主、小微主和小微成员。
海尔曾经是工业时代规模管理的忠实践行者,如今在互联网带来的冲击前,海尔是所有家电企业中转型最激进的一家,它正在推进的这场变革将颠覆其原有的全部组织结构。近来被业界高度关注的“海尔大裁员”的背后,正是海尔的这场小微运动。运动才刚开始。
渠道率先试水
2013年初,海尔的小微模式从各地的工贸公司开始试水。海尔的工贸公司成立于2007 年,主要负责在境内销售海尔及控股子公司生产的相关产品。如今,海尔全国42家工贸公司已经全部转型“商圈小微”;今年以来,小微模式开始在制造、设计、财务等海尔其他部门全面推进。
海尔北京原工贸公司,现在转型成了由原来销售管理人员出资入股成立的“北京海恒丰商务咨询有限公司”,在海尔内部,这家公司叫做“海尔北京商圈小微”。据小微主——北京海恒丰商务咨询有限公司总经理王晓强介绍,公司是独立法人,9个股东均是原海尔北京工贸公司的销售管理人员,原北京销售人员都与该公司直接签约,从原来海尔的在册员工全部转为和海尔有合作和契约关系的“在线员工”。
商圈的玩法,和原来工贸公司直接给专卖店等销售渠道下放销售任务不同。王晓强介绍称,原来的工贸公司是被动执行总部的战略,由工贸公司总经理匹配资源,负责进出货品以及维护用户关系。而现在,商圈小微的主要职责是主动创业、抓用户,把所有业态及用户以商圈形式聚集起来,主动走向用户身边,把商圈做成多个业态的小微。
“就目前而言,平台配置资源只是其中一个职责,更多的是挖掘用户。商圈小微都是在挖掘用户。”王晓强称。
“商圈小微”自主经营,自负盈亏,“不同小微的注册资本不一样,销售服务公司的最低注册资金上百万。”王晓强称,现在的商圈小微的职能正在慢慢演变,未来的资源配置职能将逐渐变大,旗下将拆分出更多小微公司,现在的商圈小微就可以成长为平台主,而不再是小微主。
“全国工贸公司原来是海尔的管控组织,从去年初开始,工贸开始小微化,我们内部称之为市场生态小微,目前全国共有42家由区域性的工贸公司转型而来的市场小微。”海尔集团轮值总裁周云杰称,市场生态小微是员工持股的独立法人,承接的是海尔管理用户资源、交互用户等职责,收入来源由海尔支付,但是人员关系却不在海尔,小微公司完全自主经营、自负盈亏,海尔不干涉其人事调动、工资安排等。
小微模式下,部分原工贸公司的员工继续转入“商圈小微”为海尔工作,也有部分员工因为编制及考核标准变化等原因选择离开。对离开的人,也有海尔人称之为一定程度上淘汰掉了很多“吃闲饭的人”,因为小微公司自负盈亏,要求每一个小微成员都能创造价值。当然,在淘汰掉部分“不能创造价值”的员工之后,海尔也引入了大量的新鲜血液。其中,以“车小微创造的就业机会最多”。
“车小微”隶属于海尔的日日顺平台,在整合了海尔原来的6000多家服务商的送装服务之后,还吸引了数万社会车辆的加盟。他们通过互联网自主进入,自主抢单,服务评价来自用户,考核则靠信息系统。目前海尔已经有9万多辆“车小微”,这些配送车辆既可以承接海尔的配送单子,也可以承接阿里巴巴、京东或者其他任何品牌商的配送单子。
海尔原来的服务网则转型成为一个信息及支撑平台,为车小微们接大单、开发票、垫付车小微们支付不起的不良品退还资金占用等。去掉了派活、调度等业务,服务中心的人员则面临着要么失业,要么转型。
高如强是原海尔青岛服务中心的一名内勤,每天负责给网点派单,调度送货。而今,他和自己的搭档合伙买了一辆车,加盟海尔的物流配送系统,两人每天抢单、送货、安装、维修,收益按比例分成,已经发展成为了一个典型的“车小微”。“我现在平均每天接单四到五个,加上车的成本的话,平均每个单子至少净赚60到70元。买车花了两万块,基本一个月之内把买车的投入都赚回来了。”高如强说。
按照周云杰的规划,“车小微”还将整合海尔的3万多家实体门店的配送服务,“今年开始全面铺开车小微转型,今年年底架构差不多做出来,明年全部做完。”
 不同小微各显神通
当前,海尔的小微公司主要分为孵化小微和虚拟小微两大类。在海尔内部,基于既有产业的转型称为虚拟小微。相对于孵化小微,虚拟小微与海尔的大资源平台相关性较强,如研发资源和制造资源等,海尔在这些资源方面有领先优势,但也做互联网转型。
根据海尔的介绍,小微公司的演变有一个历史过程,并非外界评论的那样突然和激进。
小微公司的前身应该从“自主经营体”算起。2010年,海尔正式推出“自主经营体”的组织模式,研发、营销、制造等环节都是一个自主经营体概念,拥有财权、用人权等自主权,各个自主经营体开始分别承接发现用户、创造用户的功能,在更大范围的意义上是能够“自主协同”。小微公司的2.0版,是由自主经营体“进化”而成的利益共同体,比如把具体某事业部的企划、研发、制造、营销分别变成了利益共同体,每个利益共同体都可以自主核算,不过这种核算还是虚拟核算。
周云杰介绍称,当前海尔主推的小微,是原来利益共同体的“再升级版”。“原来的利益共同体是虚拟核算,而小微变成了实实在在的独立核算,小微公司可以自主决策、分配资金、自主用人。”周云杰称,小微模式相比前面两种组织形式更加灵活,有利于吸引全球一流人才、更好地设计创新孵化机制、吸引风投等。
小微公司对于人才的激励已有一套初步机制。据海尔电脑事业部的平台主周兆林介绍,做了“创客”的员工,其薪酬主要会经历四个阶段的变化。
在创业阶段,员工一般只有基本薪酬四五千元;第二阶段,当你的项目进入拐点,即产品开始有了客户预约,并且达到了最初签约时的拐点目标和额度时,在你的基本薪酬以外,还会有超过既定目标部分的利润分享;第三个阶段则是在你的小微达到“引爆点”,即公司“有一定江湖地位”之后,创业者可以跟投一部分,比如出资10万元占股20%,这时候创业者的收入除了基本酬、分享酬以外,还有分红;第四阶段是小微公司已经形成小的产业生态圈,商业模式相对成熟的时候,除了集团的天使基金可以跟投,还可以引入外部投资人,帮助企业做大上市。
各小微公司通过前期准备,在商业模式已有雏形之后,就可以通过递交商业计划书、路演等形式,来获取海尔集团的投资启动资金。在审核通过之后,各平台主还承担着为小微公司对接外部资源和人才等职能。
不过,完全打破固有的组织形式和商业模式,并不意味着海尔有时间等待小微公司长大。张瑞敏要求,在平台转型的同时,海尔的业绩也不能下滑,如何边破边立,实现海尔转型的平稳过渡?
海尔小微项目的产品,在上市之前大都通过网上预售、与用户直接交互等方式确定了初步的产量目标。雷神项目的问世,就是海尔与用户交互产生价值的一个样板。
今年1月15日,雷神游戏本在京东商城刚上市,20分钟内3000台笔记本就被抢购一空。这款火爆产品的背后是海尔电脑平台上只有三个人的“雷神小微团队”。据创始人李宁和李艳兵介绍,在产品上市前,雷神团队先在京东上打出广告,把感兴趣的人吸引到一个QQ群里;而产品在京东上市之后,连续两代产品都配了VIP卡。这个卡片是进入QQ群成为粉丝的通行证。第一代产品发布时,雷神官方QQ群有500人,目前,雷神的粉丝已经达到60万人。
雷神笔记本不是海尔制造的,李宁等人通过与粉丝们的不断交互,再联合制造商、设计人员等,不断更新功能产品功能,实现了产品的迭代上市。另一款海尔人常常提及的产品“天樽”空调,也是小微成员与67万网友的交互体验中应运而生。
这些小微有一些共同点,即找准某一群体,通过微信圈、海尔商城、海尔社区和官微等网络平台建立联系,通过其提交的体验痛点和建议,找出用户需求。而在产品创意的过程中,小微还会跟海尔以及外部的合作机构就产品的研发、设计、营销、制造等进行沟通。因此,上市之前,这些产品已经有了一个较为明确的订单量。
“人单酬”和“迭代量对赌”,是海尔小微公司实现“自驱动”的关键词。所谓“人单酬”,是指每一个海尔员工的薪酬都和其“单”即用户数量、销量等业绩表现挂钩;而小微公司的小微主们,为了实现成立时承诺的“迭代目标”,还与公司进行了“迭代量对赌”。
比如小微公司“免清洗”洗衣机的迭代路线图是:7月份3000台,9月份3万台,明年10月份10万台。另一家小微公司“悦享”热水器的迭代路线图是:6月份1万台,9月份10万台。
智胜小微主王健牵头做了一款针对80后、90后的匀冷冰箱,最初的迭代目标是到6月底完成95万台的目标,到今年年底完成300万台的目标。王健称,目前小微已经完成95万台的目标,而完成年底的销售目标,他坦言“有挑战,难度不小”。王健称,这也逼着他们的团队不断去研究顾客的需求,以实现自己的年度目标,同时平台会通过各种方式给予支持。
海尔对小微公司的业绩考核分为横轴和纵轴两条线,横轴主要是原来的KPI考核,纵轴则考核其网络化客户的数量。2013年元旦转入日日顺官方网站做社会化品牌的小微主张士勇,注册成立了青岛顺康企业管理有限公司。通过这个小微公司,张士勇与日日顺官网签订了对赌协议。按照协议,张士勇横轴上要实现第一年国内家电频道平台交易额同比增长10倍;纵轴上年底前社会化客户达到1000家,明年年底达到10000家。如果不能完成目标,将不再是过去的解约减薪,而是双方终止合作关系。
当前海尔的小微公司主要集中在四大平台上,包括营销平台、研发企划平台、供应链模块化平台以及制造平台。“真正做小微不是把四个板块割裂开,而是打通全程链条。”周云杰介绍称,海尔小微公司的数量每个月都在动态变化。既有增加,也有因为拿不出迭代方案或其他原因被兼并的小微公司。截止6月底,集团共成立了169个小微公司。

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