海尔的战略规划模式


作为一个企业,你不是要找出唯一的灵丹妙药,而是要寻找一种适合你的方法,使你做到在业界与众不同。

——“竞争战略之父”迈克尔.波特

好的战略规划,可以使价值链之间互相促进,各种工作流程之间完美地结合。比如说生产、销售、供应之间都可以互相积极促进,它们之间如何去融合、如何去协作非常关键。为了能够让它们融洽地合作,进行产品设计的时候既要考虑到制造,也要考虑到销售的问题。海尔的“市场链”实现了企业内部的市场化,使得产品从设计、生产到制造、营销全部连成一体,变成一个环环相扣的链条,与市场和消费者零距离,最大程度上满足用户需要。

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海尔企业内部市场化

张瑞敏从根本上对原来的业务流程做彻底的重新设计,把直线职能型的结构转变成平行的流程网络结构,以首尾相接的、完整连贯的整合性业务流程来取代过去被各种职能部门割裂的、不易看见也难于管理的破碎性流程。

世界上进行过三次企业管理革命。第一次是100年前美国泰勒的科学管理,第二次是20世纪六七十年代日本的管理革命。概括来说,第一次革命是要效率,第二次是讲质量。现在到了第三次革命的时候了,它就是企业流程再造。这一革命更难,做到质量好、效率高还不行,还必须满足用户个性化的需求,以用户满意度最大化为目标。

从生产规模看,海尔10800多个产品品种,平均每天开发1.3个新产品,每天有5万台产品出库。海尔一年的资金运作进出达996亿元,平均每天需做2.76亿元结算,1800多笔账。随着业务的全球化扩展,海尔集团在全球有近1000家分供方(其中世界500强企业44个),营销网络53000多个,海尔还拥有15个设计中心和3000多名海外经理人,如此庞大的业务体系,依靠传统的金字塔式管理架构或者矩阵式模式,很难维持正常运转,业务流程重组势在必行。

认清这样的形势,又受到波特的“价值链”理论的启发,海尔开始实行流程再造。

“打破鸡蛋才能做蛋卷。”流程再造理论的创立者哈默博士这样形象地阐释流程再造,并将其定义为“重新开始”。这一全新的思想震动了管理学界,哈默博士的流程再造思想在海尔集团得到了验证,欧、美、日企业界和学术界对此提出肯定。

海尔的流程再造革命就是一个为做出美味的蛋卷而把鸡蛋打破的过程。目标是以定单信息流为中心带动物流、资金流、市场链的业务流程。通俗地讲就是企业生产首先要从市场获得定单。有了定单,人、财、物才能流动起来,而且是计算机网络管理下的同步流动。没有定单,人、财、物就要停滞。

张瑞敏从根本上对原来的业务流程做彻底的重新设计,把直线职能型的结构转变成平行的流程网络结构,以首尾相接的、完整连贯的整合性业务流程,来取代过去被各种职能部门割裂的、不易看见也难于管理的破碎性流程。

海尔市场链的主流程,就是把原来各事业部的财务、采购、销售业务全部分离出来,同时建立海外推进本部、商流推进本部、物流推进本部、资金流推进本部,再将企业内部原先分散、各自对外的各种资源整合为全集团统一创品牌目标服务的营销、采购、结算体系,目的就是通过整合,使海尔同步业务流程中各产品本部从原来分散的负责采购、制造、销售的过程转变为统一面向市场客户的生产、开发产品过程,通过生产、开发出能满足消费者即时与潜在需求的卖点商品,创造有价值的定单,使整个企业变成一个环环相扣、运行有序的链条。

商流本部、海外推进本部搭建全球的营销网络,从全球的用户资源中获取定单。过去各事业部是各自在市场上做营销,造成营销费用急剧上升;客户来谈生意,要分别与冰箱、洗衣机、彩电等部门谈,程序过于复杂。商流推进本部和海外推进本部成立后,统一品牌销售、出口,方便了海内外的客户,也收到了很好的市场效果。

物流本部利用全球供应链资源搭建全球采购配送网络。整合前,各事业部是自己采购,物流本部成立后实行集团统一采购,降低了集团对外采购成本,择优采购带来了零部件产品质量的整体提高,库存的减少。其中,零部件仓库存放面积减少了32万平方米,相当于43个足球场面积,每年减少仓库租赁费5200多万元。

资金流推进本部通过整合,解决原先各单位都是自己对着银行、分供方、商业形成的擅自对外担保等问题,重点是通过建立资金流的现款现货闸口来最终实现“零坏账”目标,解决困扰企业多年、也是目前中国多数企业无法解决的应收账款管理问题。目前,海尔所有的产品均是现款现货,在价格战大行其道的今天,敢于实行现款现货并做到现款现货,海尔绝对是中国家电企业唯一一家。

原有的制造系统则改组为产品事业部,主要任务是按照定单质量、成本、交货期三要素要求,生产出满足消费者需求的产品。

在这个直接面对市场,统一的物流、商流、资金流体系下,海尔原来的职能管理部门就不再具有管理职能,而成为支持流程。

通俗地讲,海尔的业务流程模型图就是“三个大圈(主流程)六个小圈(支持流程)两块基石”。旋转之间,将全球用户资源、全球供应网络、全球人才网络进来,输入用户的不满,输出让用户满意的服务与产品。只要真正做到这些,企业获利就是必然的。

最重要的一点,再造后推动企业整个流程旋转的主动力已不再是过去下级只服从上级,只对上级负责的行政指令,而是相互间平等的买卖关系、服务关系和契约关系,通过这些关系把外部市场定单转变成一系列内部的市场定单,形成以定单为中心、上下工序和岗位之间相互咬合、自行调节运行的业务链。每一个业务流程都有直接服务的顾客;领导面对的是市场和顾客,而每一位员工同样面对着市场和顾客;每一流程具有高度的决策自主权。

总之,这一新的管理机制变职能为流程,真正形成了流程再造、机构重组、资源组合,实现了以客户为起点的整个流程的管理,形成围绕定单开始企业一切活动的业务流程。说到底,海尔市场链把外部市场压力转化为了内部市场压力,解决了企业由小规模成长到大规模之后如何保持持续创新能力的矛盾,使企业变成一个环环相扣的链条。也就是说,在新经济条件下,为每个员工提供个性化创新的空间,以此来满足客户个性化的需要。

在海尔的“市场唯一不变的法则就是永远在变”的观念下,其组织结构必然随着其战略目标的转移和市场环境的变化而不断创新。从实施海尔名牌战略的职能式结构,到适应海尔多元化扩张战略的事业本部制组织结构,再到实现海尔国际化战略目标的流程型网络结构,体现了海尔的组织结构创新之路,流程型网络结构实现了由传统的功能型组织向流程型组织的转变,是一种对传统组织结构彻底的创新,是“业务流程再造”的必然结果。

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差异化生产

张瑞敏说,市场对海尔产品的饥饿感并非厂家有意造成,主要是海尔细分市场、多品种策略所致。为了满足用户的个性消费需求,海尔每一个品种上市都有十几个规格供选择,而消费者看中哪一种规格,一般不会轻易改变主意,碰上市场缺货,宁可等待也要买自己喜爱的产品。

由于市场消费需求的可变性,决定了在无数产品或服务的市场覆盖范围内,必然存在着现实的或潜在的不断变化的市场空隙或是空白点。对此,企业通过科学的市场细分,就可以有效地分析和了解各个消费层面的需求程度和市场竞争状况,从而抓住市场机会,整合企业营销资源,确定最具潜力的目标市场,取得在目标市场的竞争优势地位。

海尔十分关注细分市场,依照消费者的需要与欲望、购买行为与购买习惯等方面的明显差异,把产品的市场整体划分为若干个消费群体;根据不同的目标市场,进行针对性开发。比如,在进军日本市场时,海尔就曾抓住市场空白点,推出小型的、适合单身白领使用的洗衣机,结果一炮打响,在强敌环伺的日本家电市场上站稳了脚跟。但差异化竞争也是分层次的、有差异的。具体地说既有产品层面的,也有品类层面的,前者是种的创新,是满足需求,后者则是类的创新,是创造需求。
纵观当前家电企业市场策略,多是打价格战或概念战。首先,对于被市场经济冲击了多年的消费者来说,他们的消费更加趋于理性,而少了许多盲目性和从众心,因而价格已不能称其为吸引消费者的主要因素;其次,依靠单纯的概念战(变频、纳米等)来突出产品差异性的做法也不灵验了。因为一方面,消费者对产品广告的理解只是看它能给自己带来什么样的方便和更多的价值,而对于产品采用的是什么领先的技术则并不十分的关注;另一方面在科技发展日新月异的今天,信息的传播同样是风驰电掣,致使产品的技术差异在迅速的缩小。因而这些营销手段自然不会给日渐成熟的家电业掀起轩然大波。

因此,对于市场后来者,“抬头找路”比“闷头干活”重要得多,因为它可以大幅度地缩小后来者与先入者的距离,甚至能让自己与对手完全站在一个起跑线上或在市场空白点领域里抢占到先机,海尔找到了自己的路。

海尔的科研开发和市场销售人员将“市场细分化”归结为款式细分、阶层细分、外销细分和地域细分4类。其中,款式可分为欧洲风格、亚洲风格和美洲风格,欧洲风格特征是严谨,以方门、白色为主;亚洲风格以淡雅为主,用圆弧门、圆角门、彩色花纹钢板来体现;美洲风格则突出华贵,以宽体流线造型出现。按阶层细分又可分白领、蓝领,其中白领分为分体式、中小容量、外观要典雅;蓝领则要大中容量、豪华的外观。外销方向可细分为发达国家和发展中国家,发达国家如美国、德国、日本、法国、澳大利亚等,发展中国家如阿根廷、伊朗、越南、巴拿马等。市场按气候带或地域细分,可以分为北方和南方,城市和农村等。北方需要大冷冻能力冰箱,如直冷冰箱和单冷冰箱;南方需要宽气候带冰箱和冷热空调;农村需要宽气候带冰箱和双缸洗衣机;沿海则需要无霜冰箱和带烘干的洗衣机。

美国西南航空公司就是运用差异化战略在市场竞争中取得了很大的胜利,在美国,航空公司之间的竞争异常激烈,加之油价、载客量的波动,使不少航空公司出现了亏损,但是,美国西南航空公司自1973年以来,每年都能保持盈利,这在美国航空公司中绝无仅有。他们的做法也许让人感到不可思议。他们通过细分市场,选择了短途航程小于500公里这个最有发展前途的与众不同的市场。另一方面,他们通过降低航空费用,使人们感到乘飞机比坐汽车更经济方便快捷,因此吸引了更多的人乘坐飞机。正是由于西南航空公司对市场进行了科学的细分,催化产生了一个新市场,一举获得了成功,建立了他们在美国航空业的领先位置。

因而,进行市场细分,还有利于企业掌握在每一个目标市场上各个竞争对手的优势和弱点,便于企业扬长避短,选准企业的市场切入点和主攻目标,增强企业的市场竞争力,提高企业的投入产出比。张瑞敏说,市场对海尔产品的饥饿感并非厂家有意造成,主要是海尔细分市场、多品种策略所致。为了满足用户的个性消费需求,海尔每一个品种上市都有十几个规格供选择,而消费者看中哪一种规格,一般不会轻易改变主意,碰上市场缺货,宁可等待也要买自己喜爱的产品。因此市场是企业生存发展的出发点和归宿,认识市场,适应市场,开发市场,占领市场是企业经营的核心所在,细分市场、生产差异化是企业准确选择目标市场,实施有效市场营销的前提,对市场进行细分,提高市场营销的针对性,是市场竞争走向成熟的必然结果。

3

一切客户说了算

B2B、B2C在海尔统称为B2X,也就是根据定单生产产品。张瑞敏说:“X就是用户的潜在需求。我挖掘了用户的潜在需求,我创造了新的市场。市场相当于一个蛋糕,我发现一个潜在的需求,我等于自己做一个小的蛋糕。这个蛋糕不大,我自己有,相对于抢大蛋糕,抢那一块还是合算的。这个是叫做B2X。”这个B2X就不是生产计划了,而是定单,海尔直接根据这个定单进行生产。

新经济时代,全球化商品流通以及电子商务的出现,使得在由网络搭建的全球市场竞争平台上,企业的优势、劣势被无情地放大。在这个全球竞争平台上,有两个因素至为关键:一个是产品的个性化,一个是“满足客户个性化需求”的速度。

针对这种大的趋势,海尔集团在2005年的3月10日开始成立海尔集团电子商务有限公司。作为国内第一家成立电子商务的家电企业,海尔面向供应商与个人消费者分别搭建了B2B与B2C两种采购平台。

B2B就是“Business To Business”,指企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司),他们使用了Internet的技术或各种商务网络平台,完成商务交易的过程。采用这种模式,可以降低采购成本,创造新的利润源泉。

海尔搭建的B2B平台是一个面对供应商的采购平台,以降低采购成本、优化分供方;将来利用海尔自身的品牌优势和采购价格优势,成为一个为所有采购商和供应商服务的公用的平台,成为物料的采购和分销中心。

通过该平台海尔可与供应商建立协同合作的关系,在B2B平台上实现网上招标、投标、供应商自我维护,订单状态跟踪等等业务过程,与供应商紧密联系在一起。这样降低了采购成本和缩短采购周期,提高采购业务的效率和效果,减少不必要的人工联络及传递误差。目前海尔一年的采购费用是一百多亿元,采用网上采购后,采购价格会大幅下降。优化分供方是海尔将利用该B2B系统实现的另一目标,例如目前海尔零部件约有一万五千多种,供应商也非常多。一个小螺丝钉到底世界上谁生产最好?网上采购马上就会知道。这不仅仅是简单的价格降低,关键是找到了最好的分供方。

B2C就是“Business To Customer”,表示商业机构对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主,主要借助于Internet开展在线销售活动。例如经营各种书籍、鲜花、计算机、通信用品等商品。著名的亚马逊(www.amazon.com)就是属于这种站点。B2C与用户保持零距离,可以快速满足用户的个性化需求。

在海尔B2C的平台上,消费者伴随着轻松的音乐,听着导购员专业水准的建议,从各个角度对感兴趣的物品进行鉴赏,或从屏幕上设计一款自己喜欢的冰箱,或为亲戚朋友送去一台洗衣机作为礼物,这些都可以足不出户地通过海尔的电子商务平台(www.e?鄄haier.com)轻松实现。已于2005年4月18日开始试运行的海尔B2C电子商务平台由CA公司作为总集成商,从分析、设计、建立到试运行仅经过了一个月时间。海尔B2C电子商务交易平台采用CA智能化集成的电子商务平台Jasmine ii,将多媒体技术、对象数据库技术和Web技术相结合,构成了一个含有大量文字、图片、录像信息、并可与三维虚拟场景交互的面向Internet的多媒体数据库应用系统。

B2B、B2C在海尔统称为B2X,也就是根据订单生产产品,张瑞敏说:“X就是用户的潜在需求,我挖掘了用户的潜在需求,我创造了新的市场,市场相当于一个蛋糕,我发现一个潜在的需求,我等于自己做一个小的蛋糕,这个蛋糕不大,我自己有,相对于抢大蛋糕抢那一块还是合算的,这个是叫做B2X。”这个B2X就不是生产计划了,而是定单,海尔直接根据这个订单进行生产。

国内新闻媒介总认为中国市场是有效需求不足,但张瑞敏却认为从企业的角度来讲,应该是有效供给不足,使企业自己没有创造出大众需要的市场来。需求就是市场,差距就是业绩。长期困扰我国微电子事业发展的一个难题就是,设计与应用相脱节。耐克鞋在西洋行业里面创造出了一个朝阳产业,胶鞋的市场前景就因此变得非常广阔,所以,产品有没有市场,关键在于企业的创造性和创新性。

海尔进军电子商务的优势称为“一名两网”,一靠海尔自己的品牌,二靠健全的配送网络和支付网络。目前海尔在大城市设的电话服务中心有30多个,营销网点有一万多个,并深入到6万多个村。可以说海尔从一级市场、特大型城市,到乡镇,到村,建立起庞大的销售网络,构成了电子商务的基础。
如何在电子商务时代强手如林的竞争对手中胜出,关键一点就是能够快速满足用户的个性化需求,能够提供比别人更好的满足用户需求的产品,例如用户提出要三角形的冰箱,海尔也能够满足,这就是消费的个性化需求。因此,海尔空调每天都能接到很多国内外“特殊订单”。因此一方面要求海尔的电子商务网站必须满足个性化需求。另一方面,就是整个企业的生产能力、布局、组织结构全都要适应个性化的要求。生产必须是柔性的,整个生产的技术、布局、工艺设计以及准备结构都要能够围绕个性化转,有了这一条,再有了电子商务基本要素——配送网络和品牌,加起来才可能将电子商务做好。

从“专为您设计”到“B2B、B2C按需定制”,个性化在海尔一脉相承,这正是海尔家用电器的优势所在。“B2B”使得原有的“由用户到商家到企业”之间的单向的链接关系,变为商场和企业,工商协作,通过定制产品结成共同体一起面对用户;“B2C”则省略一个环节,企业与用户直接对话,按需定制,从而实现了与用户的零距离,加快了满足用户个性化需求的速度。

总之,“B2X”定制产品能够使用户快速地使用到自己所需的产品,能够使用户享受到超出其期望值的满意产品。换句话说,B2X定制产品能够最大限度地发现和满足用户的个性化需求,做到物有所值甚至物超所值。海尔集团总裁张瑞敏先生表示:海尔全面进军电子商务的目的是在集团现有的IT基础设施的基础上建立完善的、高可视化、个性化的电子商务平台,提高企业在国际市场的竞争力。通过电子商务不但实现海尔产品的网上销售,同时可拓展其它增值服务。

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