海尔先难后易的做法


海尔认为,到美国设厂的风险是海尔创造世界名牌过程当中所必经的风险,是寻求生存和发展机会当中的风险,经历了这个挑战自我的风险,海尔就通过了新的磨炼和考验,变得更加成熟;但是不到美国设厂的风险是一种必死无疑的风险,意味着企业不可能走出去,永远不可能走出去,永远不可能长大。

海尔的国际化之路,一反“农村包围城市”的方式,没有先从容易的市场撕开口子,而是“城市包围农村”,以“先难后易”的战略出口到国外发达国家市场,从最难突破的欧洲、美国市场起步,在国外最讲究、最挑剔的市场中锻造自己,大幅度提升企业各方面的素质,迅速确立国内市场的领先地位并占领国际制高点,以高屋建瓴之势出口到其他国家,通过出口开创海尔国际市场知名度,达到“出口创牌”的战略目的;在亚洲邻国建立生产基地,掌握国际经营经验,然后到美国、意大利等发达国家办厂,实施美国、欧洲的设计、制造、营销“三位一体”的本土化战略。

上世纪80年代,国内商品经济还处于卖方市场,冰箱供不应求。海尔并没有像许多国内企业那样引进日本等发达国家淘汰了的技术,而是拜德国利勃海尔公司为师,引进了利勃海尔家电生产的先进技术与经验,高起点地开始了创业历程。在大家还沉醉在国内市场的“繁荣”时,海尔已经开始积极地走出国门了。

1990年,在国内市场取得稳固地位后,海尔集团就提出了“3个1/3”的企业发展战略目标,即“国内生产国内销售1/3,国内生产海外销售1/3,海外生产海外销售1/3”。张瑞敏认为,世界知名品牌绚烂多彩,其立足之本就是“质量、质量、还是质量!

1991年,海尔出口到美国的第一批小冰箱是246台,打的不是自己的牌子,第一年出口1000台。后来,海尔拒绝这家公司提价的诱惑,坚决不再给别人贴牌,坚持打自己的品牌,但美国又不断设置贸易壁垒和技术壁垒,对海尔产品出口到美国市场很不利。于是,海尔来了一个“先难后易”做法——到美国建厂,实现海尔的本土化——品牌出口。

很多报纸对海尔在美国设厂议论纷纷,认为风险太大了。最初的第一篇文章就是《提醒张瑞敏》,大意是放弃中国的廉价劳动力而到劳动力、设备等昂贵非常的美国设厂太吃亏。海尔仍然坚持这个构想,因为虽然到美国设厂有风险,但是不到美国设厂风险更大。海尔认为,到美国设厂的风险是海尔创造世界名牌过程当中所必经的风险,是寻求生存和发展机会当中的风险,经历了这个挑战自我的风险,海尔就通过了新的磨炼和考验,变得更加成熟;但是不到美国设厂的风险是一种必死无疑的风险,意味着企业不可能走出去,永远不可能走出去,永远不可能长大。

所以,虽然海尔到国外设厂的道路会更加艰难,但是“找到了路就不怕路远”,海尔必须创出自己的国际品牌,长久以来,低廉人力资源等构成的成本优势让中国企业在本地竞争,甚至在国际市场竞争中都得益不少。然而在WTO框架下,当中国市场成为国际市场,中国企业国际化成为必须而非选择的时候,这种优势受到的挑战将会越来越大。长远来看,低成本只能是一种过渡,而非永久性核心竞争力。外企来到中国设厂,原材料与劳动力成本与国企一致,再加上先进的技术和管理,肯定会远远超过国企。所以,如果中国企业如果不是为创世界名牌,不管是走出去还是不走出去,都是没有意义的。

海尔的每一次战略调整都是对机遇的把握,这次也不例外。”据负责海尔海内外市场的副总裁周云杰回忆,1998年之前,正是复关谈判的关键时候,大量的海外品牌要进来,海尔冰箱当时已成为中国的第一品牌,同时也锻炼出了一个优秀的团队,企业从外部和内部环境上来讲都需要扩张。海尔适时提出了多元化战略。1998年后,国外的品牌全部都在中国设厂,国内外已经一体化。当时张瑞敏指出:“我们如果不走出去的话,就被动了。在国内市场成为第一了,再增长的空间受到限制,需要走出去拼杀。”

在最初的阶段,海尔考虑到当时的实力有限,又没有国外经营管理的经验,直接到国外办厂风险太大,于是在1995年成立香港贸易公司,利用香港这个“世界最自由地区”的优势,为自己到国外生产做准备,经历了一个海外办厂的过渡阶段。

在海尔打进海外市场的过程中,进入美国具有最为重要的意义。据张瑞敏介绍,海尔有三个目标。第一是通过生产当地化,避开美国对华的进口壁垒和非关税壁垒。第二是积累成为全球性企业的经验。第三是提高研究开发水平。总而言之,如果进入美国市场能够获得成功,海尔将成为名副其实的跨国企业。

1999年4月30日,海尔在美国南卡罗来纳州的生产基地奠基。2000年3月,第一台美国制造的海尔冰箱下线。2001年4月,当地一条以海尔公司命名的大道“Haier Blvd.”诞生了。现在,海尔在洛杉矶设有研发中心,纽约设有贸易公司。南卡罗来纳州的生产基地建成后,海尔的产品将实现设计、生产和销售的本土化。此后,海尔先后在巴基斯坦建立工业园,在孟加拉、印尼、菲律宾、马来西亚、伊朗等国家建厂,生产海尔冰箱、洗衣机等家电产品。

“走出去”战略持续了7年,到2006年,海尔在全球建立了30个海外生产基地,其出口以及海外销售额也由零达到了2005年的28亿美元,连续3年成为国内家电行业第一名。在2006年中共十六届五中全会上,全国人大代表、海尔集团总裁杨绵绵对其全球化品牌战略进行了更形象的阐述:过去海尔是出口创汇,后来是出口创牌,而今后海尔要全面地出国创牌。

“我们采用的是‘先难后易’策略,希望通过努力,奉献给世界一个由海尔人、中国人创造的世界名牌,这是一条艰难的道路,我们一直在走着。”海尔首席执行官张瑞敏说。海尔自主创新的目标就要落实到创世界级自主品牌上,为了实现这个目标不但要在技术创新上颠覆,还要在发展观念上颠覆,并且依靠发展模式的颠覆保证企业的持续创新。虽然目前海尔平均每天会创造1.75个新产品,每天会创造2.8个专利,是中国家电企业在专利方面和新产品开发方面最多的企业。但总裁杨绵绵认为,这距离在国际市场上的第一竞争力还有很大差距,海尔将持续自主创新,为实现世界家电品牌第一竞争力而奋斗不息。

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