海尔的多元化战略


冰箱、空调、冰柜、洗衣机四驾马车成为拉动海尔快速发展的龙头产品。同时,海尔也因为这一系列成功运作,而成为中国知名企业。海尔给公众的一种强烈的印象是:要做就做到最好,要做就做到第一。这种认知是海尔可贵的市场资产,是海尔品牌的精髓所在,也是海尔赖以快速扩张的基础。

多元化经营,也称为多样化经营或多角化经营,指的是企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务的战略。近年来,企业多元化经营一直是理论界和企业界研究的课题。多元化是美国战略专家安索夫在其所著的《公司战略》一书中提出的四大基本经营战略之一,其含义是指开发新产品进入新市场,也称为产品线扩张战略。多元化战略是企业快速发展的基本战略,它能实现企业的快速扩张。

作为以电冰箱生产起家的海尔,在家电领域的相关多元化策略一度获得多项成功。以“服务于品牌”这一核心理念,迅速发展成为国内最具影响力的家电巨头。最典型的例子是,海尔兼并杭州西湖电视机厂后,短短的两年就跻身电视生产前三名。海尔后来进军空调、洗衣机等家电行业,都是围绕在“海尔家电”这一产品的同属性基础上,并且这一品牌本身就涵盖了家电这一属性,包括后来海尔进军的厨房家电系列,还都能在产品属性和品牌价值的范畴内,包括消费者对这一品牌给予的文化认同效应。

海尔公司的多元化经营战略的脉络是:首先坚持七年的冰箱专业经营,在管理、品牌、销售服务等方面形成自己的核心竞争力,在行业占据领头羊位置。海尔在冰箱领域获得了中国第一之后,于1991年兼并青岛空调厂开始推行多元化战略,先后推出了冰柜、空调、洗衣机。空调迅速取代春兰成为该领域的龙头,洗衣机则迅速取代小天鹅成消费者的首选,冰柜也打入了行业前三名的位置。

1992年开始,海尔根据相关程度,逐步从高度相关行业开始进入,然后向中度相关、无关行业展开。首先进入核心技术(制冷技术)同一、市场销售渠道同一、用户类型同一的冰柜和空调行业,逐步向黑色家电与知识产业拓展。

冰箱、空调、冰柜、洗衣机四驾马车成为拉动海尔快速发展的龙头产品。同时,海尔也因为这一系列成功运作,而成为中国知名企业。海尔给公众的一种强烈的印象是:要做就做到最好,要做就做到第一。这种认知是海尔可贵的市场资产,是海尔品牌的精髓所在,也是海尔赖以快速扩张的基础。

那么,为什么包括海尔在内的国内外的企业全都刮起了一阵多元化之风呢?企业实行多元化经营究竟有什么样的好处呢?多元化经营具有以下优势:

一、有利于企业分散经营风险,把风险损失降低到最小程度。在市场经济下,企业普遍存在着各种经营风险,企业为了把握机遇,寻找新的经济增长点,往往需要进行负债经营,或者进行并购其它企业的活动。而实行多元化经营,可以做到产品或服务东方不亮西方亮,黑了南方有北方,以保持适当的经济效益。可以使企业由一条经济效益曲线变成多种经济效益曲线,提高企业从事风险经营的能力。

二、通过多元化可以扩大企业品牌优势,增加市场影响力。当企业产品组合比较宽,又采用同一商标策略时,由于有众多的产品线使用同一品牌,就会在市场上造成一种声势,给消费者留下深刻印象,因为消费者较容易信任那些规模巨大、实力雄厚的厂家。而且由于众多产品线只有一个品牌,也就节约了促销费用,厂家只需集中力量宣传推广同一品牌就能起到事半功倍的作用。

三、实行多元化经营能更充分地利用企业现有的营销网络。当前,建立一套销售及售后服务网络是每一个准备占领市场的厂商都不能忽视的问题。而当多个产品线使用同一套营销网络时,就大大降低了营销费用,而且也能使消费者较方便地获得售后服务。海尔的3C渠道融合就是多元化经营的有力措施。

四、有利于企业资源的综合利用和优化配置,不断提高经营效益。因为在很多企业的生产经营过程中,都可能产生一些废余物资或边角废料,或者有一些闲置设备。通过多元化经营,还能使这些闲置废弃资源得到优化配置,提高其利用效率,创造更多的经济效益。

五、有利于企业主导产品的系列化和多样化,不断占领和开拓市场。

“主业精,它业活”,德国西门子公司有位副经理在回答该公司的经营范围时说:“要说西门子到底是做什么的,实在很难一一列举,大概与电气有关的产品,全部都做吧!”

然而有些人却认为企业开展多元化经营会造成人、财、物等资源分散,管理难度增加,效率下降。因为在现实中,部分企业盲目追求多元化经营,搞过度的多元化,这种做法不妥。因为,企业的战线拉得越长,力量就越分散,控制力就越弱。亚洲金融危机中,韩国部分大企业破产倒闭,过度多元化经营是重要原因。近几年,西方国家兴起主业集中,回归主业的潮流,昭示着企业对过度多元化的反省。

其实,多元化作为经营战略和方式而言,其本身并无优劣之分。企业运用这种战略,成败的关键在于企业所处的外部环境及所具备的内部条件是否符合多元化经营的要求。两者相符,再加上企业良好的核心竞争力,就有成功的可能,否则,就会失败。企业开展多元化经营,科学的思路是在突出核心竞争力的基础上,重点发展2-3个具有一定规模和相当实力的项目,形成对主业的强大支持,主业与多元化经营协调发展才是正确的发展思路。

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