张瑞敏最近提及的“品牌社群”是什么?


4月23日,《经济观察报》讲述了海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏的阅读史。这位以阅读著称的著名企业家近期在海尔内部频繁提及“品牌社群”,作为一个经常创造或推广国际上最新管理思想的企业家,张瑞敏口中的“品牌社群”是什么意思,与百度百科的解释是否相同?这个概念,对做企业又有着怎样的作用?

●细思极恐的成王霸业图

海尔一直是个奇怪的存在。

一家被视为传统家电制造的企业,这些年却一直在探索着管理模式的变革。

其所生产的产品,不再是单纯的冰箱空调洗衣机,还有雷神游戏本、小帅家庭影院、超级无人机……

其所涵盖的领域,除了生产制造与流通,还有金融产业、互联网家装、文化与地产;在城市,海尔努力铺设快递柜,在农村,海尔不遗余力建水站……

海尔似乎陷入了一个俗气的循环—公司有钱就变大,公司有名就多元。特别是地产板块,现如今已成了大公司的标配,这种什么有钱干什么,不讲专业度和关注度的行为,一度被国人解读为工匠精神缺失的根源。但海尔或许是个例外。海尔与其它公司的差异在于,他有着超前的战略眼光与系统性的战略布局。

海尔CEO张瑞敏曾经公开讲过,海尔要做物联网时代的引爆者,核心是智慧家庭。

依目前海尔的动作来看,海尔的成王霸业图几乎全是围绕着智慧家庭开展的。房子是第一入口,金融是前置条件,家电家装是必备载体。

假设这样一个场景:有人用了海尔的贷款,买了海尔的房子,用了海尔的家装公司,家里的家电是海尔生产的智能化产品,而这智能化产品上展示的是海尔生产的内容。想想这一幕,张瑞敏的布局不仅仅是厉害,甚至有点可怕。

把这个例子细化,冲击力会更强:有人在海尔控股的青岛银行贷款,然后买了青岛同安路海尔东城国际的房子,接着,他用海尔孵化的有住网互联网家装公司进行装修,添置了诸如馨厨冰箱、智慧烤箱这样海尔生产的网器,馨厨冰箱里经常补充的是海尔产业金融下的牛肉和鸡蛋,休闲时冰箱屏幕上播放的是海尔兄弟动画片……

细思极恐。

因为海尔旗下品牌的多样化,更让这种布局不易被认识。如果张三家里用的是日本三洋,或者新西兰菲雪派克,抑或是美国GE家电,或者是一个叫卡萨帝的品牌。其实都是同一种场景。

除此之外,城市做快递柜,农村做水站,更是十分意味深长的布局,这几乎是要两面出击,拿下城市也拿下农村。做快递柜和做水站不是目的,目的是占位。

占什么位?答案应该是社群和平台。

 

●一种不同于百度百科的学术化解读

张瑞敏也是个奇怪的老板。

大领导来视察不低声下气,小领导来签约也客气迎接;不打高尔夫,不搞交际,不抛头露面讲成功,不四处活动推经验。据媒体报道,他唯一的爱好就是读书和研究企业。

最近,这位以读书著称的知名企业家,在其内部会议上频繁提及“CCC”及“品牌社群”概念。

经过多方查找,终于找到出处,张瑞敏口中的“品牌社群”,出自2013年德国蓝特科学出版社出版的《社群共创式创新》。

该书对品牌社群进行了详细解读。

品牌社群作为线上客户群的类型之一在过去的几十年中越加流行,穆纳茨和欧吉恩在1995年提出 了品牌社群的概念后,随着网络的发展,品牌社群的重要性与数量都不断上升。

品牌社群的定义是“建立在使用某一品牌的消者间的一整套社会关系基础上的,一种专门化、非地理意义上的社群。”这个定义暗示了三元品牌关系,包括用户与企业(二元)及用户与其他用户的关系。

社群有三个特点是:同类意识,共享习惯与传统,社群道德责任。

 

同类意识不仅指社群成员与品牌之间的关系,更重要的是“成员之间更紧密的联系”,暗示了“联系比品牌本身更重要”,同类意识可通过社群对抗其他品牌的忠诚度而放大。

穆纳茨和欧吉恩主要描述了对社群整体与对个体成员而言的道德责任感,但有两个因素表明这种道德责任可延伸至品牌甚至企业。第一个因素是社群成员主动招募新成员,以及在某些情况下主动开发品牌背后的产品。第二个因素是品牌与用户在三元关系中的地位平等,也就是说对社群的道德责任感可能包含产品本身。因此品牌社群非常适合进行主观个体反思。箔纳茨和欧吉恩认为品牌社群“非常忠诚且极具热情”,但也有“集体拒绝市场营销行为”的能力。品牌社群很难管理,顺为社群有被其成员劫持的危险,他们可能将企业不希望品牌具有的理念赋予品牌。

品牌社群已应用于品牌推广。品牌社群具有主动解读品牌的能力,因此品牌理念不是一成不变而是不断得到社会的解读,其中部分经验很可能也适用于产品创新过程。

品牌经理在品牌社群中通常扮演两种角色:观察者与引导者。作为前者时,品牌经理关注的是用户赋予产品的品牌理念,而作为后者时他的目的是引导品牌相关活动,并使其成为有价值的保留工具。

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