海尔的本土化设计思路


本土化设计

海尔分布全球的设计师们每天都在设法满足一个个富有挑战性的消费需求,随着海尔产品市场拓展到100多个国家,海尔在设计本土化实践中已经锤炼出一种融合多元文化内涵的设计能力,这种能力成为海尔企业核心竞争力的重要内容。

一个产品能否被市场接受,最核心的环节在于设计。海尔国际化战略的第一步就是设计本土化。90年代初,海尔首席执行官张瑞敏在考察孟加拉国市场的时候,发现一直雄霸当地市场的美国家电产品的市场销售额持续下降,原因主要是产品型号单一、样式陈旧,得不到当地消费者的认同。他意识到,海尔必须选择一个最适应当地消费者习惯的产品作为切入点,在此基础上再以本土化设计的方式,将其它海尔产品源源不断地引入当地市场。

在2001年2月27日的德国柏林国际家电展览会上,海尔展示了58个系列,218个型号的产品,吸引了大批的参观者。这些产品都是海尔专门为海外市场量身订做的。但是在1997年,海尔第一次参加德国科隆国际家电博览会时,在100平方米的展区里,海尔只展示了几个品种的产品。同时参展的GE、惠而浦等国际知名家电企业,不仅占据了五、六百平方米的大型展区,而且展出了大量设计独特、样式各异的家电产品。那一次经历,让海尔认识到,国际化要从最基础的产品设计开始,于是,海尔决定尝试本土化设计,聘用本土设计师。

米罗就是这样一名理想的法国本土设计师,20多年家电产品设计的从业经历,使米罗对于整个欧洲的市场需求了如指掌,他所设计的产品都是以最大限度满足消费者的口味为前提和目标的,他在巴黎有一家独立的设计公司。海尔之所以聘用他,最重要的一点就是设计思路不会出现偏差。如果在市场投入一种产品时,销售的情况不好,其实就是因为对市场不了解,没有能够满足市场的需求。米罗说:“欧洲市场和亚洲市场有很大的区别,首先是用户的需求不一样。欧洲又有好多国家,他们的需求也不一样。因此作为一名欧洲的设计师,我的优势就是能够在这个市场上最先了解到市场的需求,然后设计出适合用户需求的产品,帮助海尔开拓欧洲市场。这一切都不是中国设计师能够做到的。”

张瑞敏说:“像在美国搞的麦可冷柜,在欧洲搞的新的产品,包括新的酒柜等等。这些都是原来那些当地的家电厂家没有做的。我们开发这些创新的个性化的产品,对当地消费者的视觉冲击是非常大的。”

海尔分布全球的设计师们每天都在设法满足一个个富有挑战性的消费需求,随着海尔产品市场拓展到100多个国家,海尔在设计本土化实践中已经锤炼出一种融合多元文化内涵的设计能力,这种能力成为海尔企业核心竞争力的重要内容。

张瑞敏曾听说过这样一件事:有一家中国人去美国旅游,小孩在街上看到了麦当劳的标志,他指着那个很大的M,高兴地对他的爸爸妈妈大喊:我们回家了。可见,经过多年的品牌经营,麦当劳已经被很多中国人认同为本土化的品牌。无疑,它们的本土化策略是成功的。于是张瑞敏也要运用本土化设计的手段将海尔经营成为一个世界性的本土化品牌。

对美国消费者来说,在选择同样性能和价格的商品的时候,“美国制造”这个的标签往往是决定他们取舍的微妙因素,这就是本土品牌的价值。理查是纽约连锁店老板,他说:“对于品牌的认识上我们是有要求的。海尔品牌现在已经达到了在美国本土的设计生产和销售的标准,是一个美国品牌了。因此越来越多的消费者知道了海尔。我们向顾客推荐海尔,一旦他们购买了,发现海尔的确有着优良的品质,那么他们就会向更多的朋友推荐海尔,这样我们的生意也就好做了。”

一个美国消费者这样说,我的很多朋友都拥有海尔的一些产品,因此我在购买前并没有做太多的市场调查,我相信他们。当我看到海尔美国生产的标签时,我还以为它只是美国一个新的品牌,后来才知道海尔是来自中国的一个品牌,但是它无论在质量和样式上都很不错。

海尔本土化设计的思路已经得到了当地消费者的认可。同时,这些海外设计中心专门为国际市场设计的产品,不仅在海外市场销售得非常好,而且在中国市场也取得了非常好的销售业绩。设计本土化使海尔产品的国内市场和国际市场达到了互动的效果。

Comments are closed.