案例:GEA复制人单合一模式的顺利推进


案例:GEA复制人单合一模式的顺利推进

主题:人单合一模式的普适性,在不同的国家都有其适应性,是通用的管理理论。

 

 

第一部分:海尔并购GEA后在美发展

 

一、GEA同海尔签署合作备忘录

2016年1月15日(北京时间),海尔集团与通用电气签署谅解备忘录开展全球战略伙伴合作,双方将在全球范围内合作,共同在工业互联网、医疗、先进制造领域提升双方企业的竞争力。此次战略合作框架协议将全球领先的企业结合在一起实现业务的高度互补,树立了中美两国投资及合作的典范。

青岛海尔将整合通用电气家电业务,此次交易将创造家电领域全球领导者, 交易有利于所有利益方。通用电气家电将继续以美国肯塔基州路易斯维尔市为总部,并继续由现有通用电气家电管理团队负责运营。

 

二、正式交割完成

2016年6月6日(美国东部时间),海尔集团同通用电气家电集团交割完成,双方就青岛海尔购并通用电气家电的交易签署所需的交易交割文件,也象征着通用电气家电正式成为青岛海尔旗下的子公司之一。

 

在完成购并交易之后,通用电气家电总部仍将保留在美国肯塔基州路易斯维尔,公司现有的高级主管与经营团队都将维持不变,并且独立运营。而在公司董事会方面,将由通用电气家电和海尔控股的高级经营团队以及两位独立董事来组成,将会指导公司的战略方向和业务运营。

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至此,在海尔、卡萨帝、统帅、Fisher&Paykel、AQUA等多品牌运营地图上又增加了美国的百年家电品牌GEA。

 

三、关于GEA在美国的运营:

自收购GEA,公司一直在保持其独立运营和引领地位的同时,扩大与全球各市场的全流程协同,既保证各个区域市场的灵活性,又通过各区域、产业的全面协同达到效益和业绩的最优化。在保证GEA自身业绩高于行业增长和市场地位持续引领的同时,公司扩大与GEA、Fisher&Paykel、AQUA等协同效应的发挥。

并购之后,GEA运营稳健,采购、研发、供应链、渠道协同工作推进顺利:

(1)2016年6月6日交割后,GEA全年经营状况好于当初的预期。其中厨电依然保持美国市场的领先地位,与此同时,冰箱、洗衣机、空调和洗碗机份额也得到了不同程度的提升,并签约新的全国性零售渠道。(2)GEA与海尔美国业务协同发展顺利。公司美国市场团队融入GEA,实现从研发、产品、渠道、物流、服务、基础设施等全流程的资源整合和共享,有利于公司业务在美国市场整体一盘棋的规划与运营。

(3)推进全球协同平台与全球运营平台的组织建设。在保持GEA独立运营的同时,扩大其与公司全球各市场的全流程协同,既保证各区域的灵活性,又通过各区域、产业的全面协同达到效益最优化,随着各项工作的落地,全流程协同平台效果逐渐显现:

①采购协同。2016年下半年,全球识别142个协同项目,产生协同价值2200万美元,其中GEA1400万美元;2017年计划实施162个协同项目,预计协同年化价值5500万美元。随着全球采购协同平台的深层挖掘,2016-2019年累计协同价值将从2016年6月预计1.31亿美金,增长到更具挑战性的3.11亿美金目标。

②研发协同。全球引领产品协同平台已于17年3月17日完成所有项目的论证和评估,未来所有品牌产品(包括海尔、GEA、Fisher&paykel、AQUA)将实现研发资源、产品资源、模块资源的全球共享,加快引领产品的快速上市、最大程度降低重复开发所带来的成本、效率问题;经过全球领先产品企划和开发团队的当地用户调研和评审,项目成功概率将大大增加。

③市场与供应链协同。市场协同上,中国基地生产的中高端冰箱产品通过GEA进入美国市场的HomeDepot等主流渠道;中长期规划,在整合FPA、GEA、Mabe等资源的基础上,推进GEA在美国市场上冰箱的中高端引领。供应链协同上,GEA将部分型号的滚筒洗衣机、冷凝干衣机、顶开式波轮机、冰箱产品订单转移公司中国基地生产。

 

四、GEA First Build:海尔“人单合一”模式的美国样板

GEA 2016年6月加入海尔大家庭后,First Build在海尔“人单合一”模式的推动下,完成了由企业直接投资向开放链接社会资源的升级。除了家电领域外,First Build还吸引了福特、阿迪达斯等跨产业的一流资源和创客,基于不同行业的一流资源实现了跨产业协作,目标是打造一个全球最大的产品构思和验证的互动社区,制造商和早期试用者都包括在内。

2016年,First Build推出了混合阀热水器、MGM披萨烤箱、5S冰箱等11款新产品,其中MGM披萨烤箱成为GE Appliances家电型号外的首个产品平台;2017年,First Build计划推出12款新产品,其中磁制冷酒柜已在2017年CES上展出,收到了各界的广泛关注。

First Build孵化的原Opal冰块机见证了这个平台在引入海尔“人单合一”模式之后的巨变,只要能在这个开放的平台上创造价值,就能获得超利分享,这一机制吸引了越来越多的社会资本和资源方加入。得益于这些社会化资源和资本,能满足用户对轻松嚼到碎冰所有需求的Opal冰块机在First Build上筹资最快达到50万美元的项目中排第13位。

在引入海尔“人单合一”模式之前,First Build的属性是家电相关项目的创新生成平台,而引入之后,用户参与众创的新产品边界进一步拓展,涉及到的资源方也更加多元化,由此推动了整个生态更加完善。除了更加开放的链接外部资源外,First Build在“人单合一”模式下还积极探索将“员工”变为“创客”,进而激活其主动性,为平台发展注入新动力。

从2016年初创立,到2016年底,First Build聚集了10384名活跃社群用户和3万名社交媒体粉丝。在更大范围、更深层次的协作共影响下,2016年底First Build扭亏为盈,为GEA的营收作为了显著贡献。

 

五、关于海尔未来在美国的发展:

未来公司所有品牌产品(包括GE,Fisher&Paykel,Haier,DCS等多品牌运营))将继续发挥协同效应,实现研发资源、产品资源、模块资源等的全球共享,在加快引领产品快速上市并引爆市场的同时,最大程度降低重复开发所带来的成本、效率等问题;

在美国,海尔集团将实现GE,Fisher&Paykel,Haier,DCS等多品牌运营,覆盖从顶级专业厨房到大众品牌的全面市场,实现海尔品牌引领全球家电市场的目标。

 

 

 

 

 

 

第二部分:三人委员会情况:

6月21日,通过内部的竞选答辩,GEA完成改组:凯文•诺兰(Kevin Nolan)、梅兰妮•库克(Melanie Cook)、里克•哈赛贝克(Rick Hasselbeck)三人组成GE家电执行委员会。凯文•诺兰(Kevin Nolan)担任首席执行官;梅兰妮•库克(Melanie Cook)将担任首席运营官;里克•哈赛贝克(Rick Hasselbeck)将担任首席商务官。而在GEA传统的“继任者”选拔计划中,最终的结果将只能留下一个人,与此同时大多数落选者都会选择离开公司。在这种选拔方式里候选人曾经的表现和成绩将成为选拔的标准和决定因素,而领导作也是为唯一的决策者。

而在GEA新的“竞单承诺”计划中,决策者就是竞争者本人。在内部竞选答辩中他们三人通过自己主动的抢单竞选,将结果把握在自己手中。最终能力互补的三人组成了首个“三人委员会“。

 

第三部分:青岛海尔:整合GEA 变革迎来收获期

 

 

青岛海尔 8月 27日披露2017年半年报,上半年实现营业收入775.76亿元,同比增长59%;归母净利润44.27亿元,同比增长33.54%;经营活动净现金流量83.93亿元,同比增长76.53%,实现在业务规模、全球化运营、高端结构、市场份额、生态布局等方面的行业领先。

半年报显示,青岛海尔海外业务收入350.83亿元,同比增长150.4%,海外收入占比达到45%,原有海外业务(不含GEA)实现收入 125.8亿元,增长明显达到19.7%,预示青岛海尔全球运营进入业绩收割阶段,这主要得益于青岛海尔在全球采购、供应链、研发平台等方面的协同。据悉,青岛海尔全球物料大数据库已进入系统建设阶段,全球制造优势资源也做到共享,建立了全球知识产权共享机制与全球COE(能力中心)方案,上线全球研发信息对等共享系统,

券商分析,完成GEA收购以后,青岛海尔成为真正意义上的全球化企业。目前家电行业竞争格局稳定,家电企业各有特色,但在全球协同运营方面海尔处于领先地位,海尔海外业务近100%全部来自于自有品牌。

对于市场关心的GEA的运营情况,公司表示GEA成功完成整合计划的第一阶段目标,整合效果超出预计。半年报显示,上半年GEA实现收入225亿元,净利润11.6亿元。在智能制造方面,青岛海尔内推供应链体系转型,将互联工厂模式向全球108家工厂复制,同时对外推广助其他企业智能制造转型升级。此外,公司的定制子平台“众创汇”已发展成为行业最大的家电定制平台,上半年大规模定制比例达到68%。

 

海尔全球化布局相关:

近日,家电巨头青岛海尔(600690)股份有限公司(600690;以下简称“青岛海尔”)对外发布了近几年增幅最大的半年报业绩。根据公告披露,公司上半年实现营业收入775.8亿元,同比增长59%,其中海外业务收入350.8亿元,同比增长150.4%,海外收入占比达到45%;归母净利润44.3亿元,同比增长33.5%;经营活动净现金流量83.9亿元,同比增长76.5%。

对于亮丽业绩表现,海尔方面表示,公司保持在业务规模、全球化运营、高端结构、市场份额、生态布局等方面的行业领先,实现从“中国家电龙头到全球白电领先”的跨越、从“单一品牌运作到多品牌协同运营”的转变、从“传统家电制造商到物联网时代智慧生活平台的引领者”的转型。

在家电产业观察家洪仕斌看来,海尔之所以能在竞争激烈的家电市场逆市上扬,行业龙头地位未被撼动,得益于其全球化运营进一步打通,海外布局成效卓著,且高端市场颇受消费者认可,产品价值拉升明显。

业绩亮眼

海外营收占比45%

近日,青岛海尔交出了一份颇为亮眼的半年报成绩单。半年报显示,2017年上半年实现收入775.76亿元,增长59.01%,其中海外收入350.83亿元,占比45%;全球家电业务自有品牌收入占比近100%;实现归母净利润44.27亿元,增长33.54%。

据介绍,在“三位一体”和多品牌全球协同的运营下,青岛海尔紧贴“全球化”标签,实现在业务规模、高端结构、市场份额、生态布局等方面的行业领先。

中怡康数据显示,青岛海尔上半年全品类业务份额迎来全线提升,市场地位进一步巩固,上半年公司冰箱、洗衣机和空调市场份额分别提升3.12、2.04和0.42个百分点,热水器、油烟机和灶具市占率分别提升1.63、0.7和0.76个百分点。

值得一提的是,卡萨帝作为海尔原创高端品牌,半年报显示上半年卡萨帝收入增长46%。这得益于公司在卡萨帝方面深入推进的品牌、营销、渠道建设,使得卡萨帝在品牌转化率、网络数量有了显著提升。卡萨帝自此正式步入快速发展期。

对此,北京中怡康时代市场研究有限公司总经理贾东升认为,在强者恒强的品牌竞争状态下,各大家电品类品牌格局呈现出洋退民进的态势。“高端化是整体家电市场发展的趋势,卡萨帝的国际高端品牌的市场定位,顺应了消费升级的大好趋势。”这意味着,海尔的发展正从做大规模向做深产品价值转变。

同时,青岛海尔自推进零售升级策略以来效果明显,通过线下全面突破综合店体系、创新升级专卖店体系、实现线下网络的精耕细作;线上渠道通过增加中高端产品布局、强化塑造品牌互联网形象、开放渠道生态实现快速发展。上半年中国区收入增长28%,渠道效率进一步优化,市场周转效率提升15%。

而公司推进的顺逛微店、线上店、线下店“三店合一”策略作为零售升级策略的重要组成部分也取得了不俗的效果。上半年顺逛平台交易规模超过2016年全年达到21亿元。

对于颇受外界关注的海外业绩表现,数据显示,2017年上半年海外市场收入实现350.8亿元,同比增长150.4%,其中自有品牌占比近100%。原有海外业务(不含GEA)实现收入125.8亿元,增长明显,增幅19.7%。此外,GEAppliance2017年上半年实现收入225亿元,净利润11.6亿元,完成整合计划的第一阶段目标。预示青岛海尔全球运营进入业绩收割阶段,这主要得益于青岛海尔在全球采购、供应链、研发平台等方面的协同。

深耕海外

全球化战略成果初现

从全球大格局来看,中国家电企业正以昂扬向上的姿态,不断加快国际化和全球化的步伐,其中,处于行业领先位置的当属海尔。

世界权威市场调查机构欧睿国际2016年全球大型家用电器品牌零售量数据表明:2016年海尔大型家用电器品牌份额占全球10.3%,实现八连冠;同时,冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜市场份额继续蝉联全球领军位置。

事实上,大多数中国企业在进入海外市场之初采取低价策略,这使中国制造进入了低价竞争的恶性循环,尤其是产品成熟,较难打进的发达国家市场。而海尔却采取了“缝隙产品”战略。

对此,行业分析人士指出,中国部分出口商品属于代工生产或者贴牌生产,缺乏自主品牌,这也导致了在很长一段时间内,国际上对于中国制造的认识仅仅停留在“MadeinChina”的廉价制造上。与众多中国企业纷纷推行“走出去”、实行“出口创汇”不一样,海尔独辟蹊径推出“出口创牌”的策略,使海尔高端品牌逐渐在国际舞台上站稳脚跟。

如今,随着美国巨头GE家电成青岛海尔一分子,并通过与海尔全球化战略的精准对接和互联网转型,正在掀起一场从美国出发影响全球的高端化、智能化战略。从而撬动中国家电在全球市场上从最初的规模领先到未来的创新领先。“在此之前,中国家电企业海外并购的主体多为没落的家电企业,而GE则具备极高市场价值,且是一个百年家电品牌。”洪仕斌提到。

对于业界关心的GEA运营情况,海尔表示:“公司收购GEA已满一年时间,在此期间双方在技术研发、市场渠道、产品品类、采购等方面展开深度协同,随着协同项目的落地推动各方协同价值的实现。”

2017年上半年GEA实现收入225亿元,净利润11.6亿元。在2016年6月交割后的一年内,通过运营效率提升、与海尔团队在研发、全球产品平台、采购和供应链等领域的协同,GEA成功完成整合计划的第一阶段目标;报告期内GEA聚焦市场引领目标,通过组织与机制调整,推进市场引领产品创新与高盈利策略落地,为下一阶段的发展打下坚实基础。

洪仕斌将家电企业国际化分为三个阶段:产品国际化、销售国际化、品牌国际化。在他看来,目前海尔的出海发展已进入品牌国际化阶段。目前,海尔已在全球建立了10个研发中心,108个制造工厂遍布全球,其中有54个在海外,有66个营销中心,这些专业资源共同支持海尔全球化的品牌落地。

创新智造

引领家电版图新生态

一个值得关注的现实是,随着国内白电市场步入以更新换代需求为主导的发展阶段,品牌、品质、设计、技术成为影响消费决策的主要因素。

市场观察人士分析认为,消费者愿意为“好产品”支付溢价,消费升级势不可挡,大容量、健康化、智能化、艺术化产品日益受到青睐,产品均价稳步上扬。同时,智能产品渗透率提升,根据研究机构预测,2017年智能白电渗透率将超过20%。

同时值得注意的是,互联网时代,供需关系发生转换,企业的竞争力不再仅仅取决于生产力的高低,更重要的是满足用户需求的能力。鉴于此,海尔借助互联网搭建了高度智能化的互联工厂,让用户参与到产品设计中来,以用户定单信息驱动互联,实现全过程透明化、无缝化、可视化,为用户量身定制可靠的产品,为用户提供完善的成套智慧家庭方案。

此外,海尔在智造生态方面也持续推进并保持领先。上半年,青岛海尔聚焦U+3.0战略,推进智能电器与场景生态建设,为用户提供最前沿的体验。U+平台累计用户数突破5000万,网器销量495万,增幅112%。增加成套智能家电的网器型号覆盖与智能场景数量,打造180+智慧场景,发布UhomeLiteOS操作系统和专为智慧家庭定制的IOT云芯片,促进场景生态繁荣和增值。

在智能制造方面,青岛海尔内推供应链体系转型,将互联工厂模式向全球108家工厂复制,同时对外推广助其他企业智能制造转型升级。此外,公司的定制子平台“众创汇”已发展成为行业最大的家电定制平台之一,上半年大规模定制比例达到68%。

今年3月,海尔首次向世界发布了海尔、GEAppliances、Fisher&Paykel、AQUA、卡萨帝、统帅6大家电品牌全球化战略,完成从“世界领先白电品牌”到“世界领先家电品牌集群”的布局,实现由单一品牌覆盖全球每一个本土市场,到多品牌协同满足全球每一个本土市场不同需求的跃升。

近日,在江苏省首届家电消费节新闻发布会现场,海尔副总裁、中国区首席市场官李华刚提出,海尔不同的品牌服务不同的人群。在中国,海尔面向主流消费群体,卡萨帝面向白领高端阶层,统帅面向时尚年轻人,Fisher&Paykel则面向城市精英人群。“一个人大学毕业后可以先买统帅,成家立业了可以买海尔,财富积累之后就可以去买卡萨帝、GEAppliances或者Fisher&Paykel。”

同时,根据中怡康数据,过去三年里,由于居民消费水平提升及品牌意识的增强,家电市场上马太效应显现,前三品牌的品牌集中度逐年提升,呈现出强者恒强的品牌竞争状态。未来可以想象,借助互联网,海尔6大家电品牌将通过持续的高品质产品迭代和创新产品输出方案,覆盖全球五大洲市场用户的差异化需求,促使海尔实现全球市场不同需求的无缝覆盖。

 

第四部分:

GEA热水器小微:“人单合一”和美国文化相通

“TOM,请给我一个回到GEA热水器的理由,我现在可是有更好的薪酬和全新的公司在等着我。”这是2017年7月的一天,K对热水器小微主TOM发出的疑问。K先生是一名具有多年行业经验的工程师,他的回归对GEA热水器小微的产品研发至关重要。

“K,你可能不知道现在GEA和我现在想把热水器做起来的决心有多大。有两件事你一定会感兴趣,第一我们有新的产品理念,这一次我们将会以用户为中心,不断去满足用户的需求,借此我们一定能给整个行业带来新的增长,GEA的热水器也会重新焕发活力的。第二我们将会推行一个新的理念——小微化,在小微里每个人都将会有属于自己的职责和任务,如果你可以完成它甚至超额完成它你便会获得奖励。当然还有……”

就这样K在TOM的邀请下回到了GEA的团队,还有很多核心成员也第一时间选择了回到团队,其中有的成员甚至已经在别的州开始了新的生活,可是当GEA热水器团队宣布重新组建后,当他们知道GEA在热水器行业的决心后,当他们知道在这个新的团队里他们能将自己的技能和好的想法转化为更多的回报后,他们回来了,憋着一股一定要干成功的劲回来了。

虽然有的人还不能将“人单合一”正确的发音,但是团队的成员已经开始坐在一起讨论,交流如何去理解这个理念,交流如何在工作中发挥小微化的好处,创造更多的价值获得更多的分享。等到更多的核心成员回归后,热水器小微将开始新的产品研发和市场开拓,当然还有重新和用户建立黏性。

TOM:“‘人单合一’和美国文化其实有很多相通的地方。《Shark Tank》是美国很火爆的一款真人秀节目,在这里充满想法的年轻人带着它们的产品,用自己的清晰的目标规划和路径去说服几位腰缠万贯的投资人。如果他们的想法和产品可以说服投资人他们就会得到资金支持开始自己的创业梦想。”

而在GEA热水器小微,回来的成员们也面临着这样的机会和挑战,不在是因人设岗,而是竞单上岗,每个人都要在热水器小微里找到属于自己的价值,用自己的技能和想法抢到单,获得支持。最终每个人去为用户创造价值最终实现用户付薪。

“GEA团队非常专业并且敬业,我们和他们已经组成了无边界的团队,我们对于在美国把热水器做起来充满了热情和信心。”热水器海外接口人韩兴再如是说。

 

 

 

 

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